BTW 心法：商業模型建立方式

BTW 行銷心法的開端從建立商業模型開始，這是因為明定商業模型，將有助於解決兩個最重要的行銷議題：

1. 長期獲利模式為何？行銷成效與曝光、接觸、知名度都沒有直接關聯，唯一能證明行銷產生效果的指標僅有：企業的獲利提升！因此，所有的行銷執行單位，都應當清楚企業的長期獲利模型，才有辦法制定真正有效的行銷策略。
2. 企業要賺誰的錢？行銷能不能做好，與我們是否清楚目標受眾有極大關聯，越了解我們想要販售對象的訊息，就能制定越有效的行銷策略，無怪乎行銷業界始終以「使用者中心」為主要思想。

商業是從主觀的想法開始，簡單來說，就是企業想要做什麼？這個問題並沒有標準答案，很可能只是企業主自身的興趣而已。當然，我們不應該在全主觀的條件下，就進行企業的長線佈局，更多細節需要市場數據與實驗來佐證，這些可以留待後續精進與完善。

在這裡，我將會展示一個簡單的流程手法，讓大家可以輕鬆繪製出商業模型：（此方法並非唯一商業模型建構的方式，如果你已經有自己熟悉的理論與方向，可以參考以下內容做相對應的補充即可）

1. 標示你的企業提供了哪些產品與服務，例如：商品、教學、售後服務、店面服務等等。
2. 定義商業角色，包含：不同類型客戶、合作夥伴、同業等等，盡量將那些你認為在商業運作體系下重要的角色給羅列清晰。
3. 釐清金流關係，確認利潤模型的關鍵要素與角色。

圖片：完成圖

以下我們將針對這三個步驟進行詳細說明，並且依實際的案例來討論，讓大家可以跟著把自己企業的商業模型完成：

讓我們開始進行 BTW 心法的實作，第一步驟我認為是最簡單直觀的，我們需要的就是詳細列出企業提供了哪些「產品」與「服務」，在這個階段我們僅需考量實際的項目，抽象的感受還不需要納入（例如：星巴克提供了空間、而「舒服的感受」這樣的抽象要素會在後續才討論），因此實際上我們要列出的大概會是：「具體販賣的產品」「提供的場所」「免費知識」「售後服務」等等。

為了簡化理解的難度，我將會舉一個品牌電商為案例，假設我們今天經營的是一間服飾品牌電商，主要是從工廠批貨上架（包含代理其他品牌與自己品牌的代工產品），並且透過網路銷售的模型，此外，我們有可展示的簡易倉庫與銷售網站。

那麼在這個步驟上，我可以理所當然的羅列出我的產品與服務細節：（如下圖）

圖片：服飾電商產品與服務細節（包含：流行服飾、展示倉庫、售後客服）

這就是案例中提供的主要產品與服務內容，特別說一下：如果企業跨足的產品種類較多，也可以將產品分開細節進行討論，但千萬別糾結在窮舉產品，因為我們後續還可以做補充完善。

商業模型的第二步驟，是要找出商業中與我們相關的角色，其中大抵可以分成三大類，每個類別中有多個角色，如下表可參閱：（需注意，這裡並不是窮舉出所有的角色種類，而是以最常見的做代表，實際繪製時須依據企業狀況進行調整。）

表格：內容在下方

客戶類群：購買者、使用者、影響者。
經銷類群：代理經銷商、銷售平台（群眾募資、商城等等）、個體經銷（團購、直播主等等）
合作類群：供貨商、代工廠、商業夥伴等等。

應用我們的案例往下，在客戶類群當中，我們會面臨的就是「購買者」「使用者」與「影響者」，而在合作類群：由於我們有販賣其他品牌的產品，因此有「供貨商」的角色，同時我們有自己設計請工廠代工的產品，也就會有「代工廠」的角色，最後，在經銷類群，目前我們並沒有太多著墨，可以先留空。（當然，如果我們有長期合作的直撥網紅、代理商、團購群體，也可以納入討論）

圖片：上述商業角色圖（最簡易的商業圖）

實務上，我通常會對角色進行更細節的標籤區隔，尤其是企業重視的關鍵角色，例如：針對購買者與使用者可以進行更細節的「男性」「女性」「中老年人」「青少年」⋯⋯，只要我們想，這些標籤幾乎是無限的，但過度區隔並不是好事，因為過多的角色會產生過於複雜的商業模型，除了分散資源與注意力之外，並沒有太多價值，比較好的做法是：僅區分出具有本質差異的角色。你也不用擔心在這裡區隔的不夠詳盡，因為實作時，我們每隔一段時間都應該透過數據回頭迭代新的想法，如果有缺漏大可在迭代過程增加即可。

回到我們的案例上，為了更清晰表述區隔角色的概念，在這裡我們對購買者與使用者進行相同的標簽化處理，增加「男性」「女性」標籤，也因此，我們需要回頭將產品分割為男性流行服飾、女性流行服飾，這樣會更清晰，。（完成後如下圖）

圖片：更新版商業角色圖

這裡並沒有窮舉所有的角色，這麼做也沒有意義，因為實作上，不同的商業架構會延伸出很不一樣的角色，這點需要針對自己的商業狀況做討論，如果在操作上有困難，也可以詢問我。

在這一步驟，我們要釐清品牌與不同角色之間的關係，必要時也需要標注角色之間的關係，我們可以先從最重要的金流走向開始，以同樣的案例來說明，在金流上，我們的收益僅有來自購買者角色，並且需要對供貨商與代工廠支付相關費用。（如果我們有經銷商的角色，就會增加經銷商相關的收入關係，但在這個案例中我們先不要討論到太複雜）

圖片：標示關係圖（僅有產品與金流迴路）

金流顯示出這個商業模型的關鍵要素，理所當然地是購買者，也因此，檢驗數據就應該以購買者的特性、數量變化、消費能力為主，所以要驗證這個商業模式是否有發展潛力，就需要對購買者做市場調查。需要注意的是，在這裡我們並沒展開討論如何更有效率地吸引購買者（這個會在下一階段完成）。

在 BTW 心法中，商業模型的重點是確定與企業相關的重要角色，並且釐清企業想要賺誰的錢？如何長期賺這筆錢？獲得這個答案以後，也應當用市場數據佐證這些推測是否能客觀的成立。另外，整個商業模型的建構，我們是以完全的企業主觀進行，在這個建構過程幾乎只考慮「我們想怎麼做」而不考慮「用戶想要我們怎麼做」，不用擔心，這並不是我們要偏離使用者中心的思維，而是我認為先從主觀搭建模型會更有效率，並且更容易聚焦思維重心，下一階段我們就會走向用戶角度，並且詳細展開行銷相關的策略討論。

畫好你的圖，我們下一階段見：BTW 心法：行銷通道策略的規劃方法。