BTW 心法：行銷通道策略的規劃方法

這篇文章接續：BTW 心法：商業模型建立方式，如果你還沒有讀過，請務必先閱讀，以更全面的理解 BTW 行銷心法。

想了解行銷通道的概念，可以從「消費者剩餘」的概念出發：消費者在購買產品時，所認為應該支付給該產品的金額（應付成本），減去實際支付給該產品的金額（實付成本），這中間的差值，就是消費者額外賺到的利益，也就是消費者剩餘。

舉個簡單的例子：在星巴克與朋友一同喝咖啡，除了享受到咖啡這個實質產品之外，也享受到了舒適的環境，甚至有某種社會性的優越感受，這些感官與體驗兌換成消費者認為的價值，就是消費者主觀認知的「應付成本」，而實際付給星巴克的金額就是「實付成本」，如果應付成本高於實付成本，你就會感受到值得、划算，這就產生了消費者剩餘。

從這一點來說，你會發現「消費者剩餘」是一種參雜用戶主觀因素的數據：也就是說用戶除了會考量產品的實際價值之外（功能面價值），還會有個人情緒上的價值（情感面價值），以及社會認同感受的價值（社會面價值），這三者在消費者心理構成的價值，會直接影響是否能夠創造剩餘。

而這些剩餘的累積，就構成了行銷通道，換句話說，行銷通道其實是指企業希望在哪些方面、透過哪種方法，去創造消費者剩餘。

延續星巴克的例子，我們可以輕易地發現，星巴克花費了大量的心力在打造舒適的空間，並且試圖創造消費者的優越感，這並不是單純地因為它定價貴，就可以讓人覺得比較優越，而是一系列完整的體驗才構成這個感受，包含：店面位址選擇、店內氣氛佈置、社群行銷操作、會員福利等等，這些體驗才構成了星巴克給人的品牌印象。簡單來說，星巴克透過一系列的行銷佈局，打造了除了功能面之外的消費者價值，這些價值創造了消費者剩餘，自然也就讓品牌持續成長。

上述內容只是要讓你能初步理解行銷通道的邏輯，後面我將詳細說明消費者的三種價值概念，與行銷通道的策略佈局方式。

延續我們在商業模型上的階段，我們現在已經有一份從企業角度出發，釐清規整後的商業藍圖，接下來我們要換個角度，改從用戶角度出發，確認用戶真實的想法。這個階段我們想要回答的問題是：

1. 企業提供的服務是否能吸引用戶？
2. 要怎麼做，才能讓企業價值更高？

「其實沒有人需要你的產品，用戶需要的是你的產品帶來的價值，而這個價值很有可能跟你預設的不一樣」這是理解用戶的第一步，你一定要非常清楚其實大多數用戶不會照著企業的劇本行動，也許你引以為傲的產品優勢，在用戶眼裡不值一提。但並不需要氣餒，因為這並不代表用戶不會喜歡你的產品，相反的，他們很有可能會創造出企業意想不到的用途與價值。

所以，在這個步驟，我們得從用戶的認知出發，最好是能夠以問卷與訪問的質性調查為基底，如果條件做不到，也可以從親朋好友身上獲取相對客觀的建議。而我們需要的資訊就是：用戶在「功能面」、「情感面」、「社會面」上，如何看待我們的企業與產品。

1. 功能面：產品的具體用途，客觀上解決的問題等等。例如：衣服好不好穿、保暖、透氣性等等。
2. 情感面：這是用戶自身得到與產品功能無關的感受體驗。例如：購買體驗舒不舒服、價格感受等等。
3. 社會面：這是用戶與自己生活圈的連結要素，與情感面的差異主要在於是否有與他人互動。例如：樣式好不好看、穿出去有沒有面子等等。

需要注意的是，並不是每個角色都會擁有三個面向，有些產品或者服務也許與社會面無關，也有些服務與功能面無關，千萬別硬湊內容，能同時擁有三個面向的產品其實並不多，我們要的是客觀描述。

圖片：延續上次最後一張圖

延續我們在商業模型中使用的服飾電商案例，不過我們得先擴充一些案例的細節，否則太過籠統，沒有辦法很好地體現 BTW 心法的功能：我們的電商販售的服飾主要是流行款式，價位大概在 500~1500 之間，屬於大眾價位，

結合這些新資訊，我們訪談了購買類似商品的用戶得出以下訊息：對用戶來說，在意的要素有「價格」「優惠資訊」「材質舒適度」「樣式」「到貨速度」「可否退換貨」，簡單整理如下：

1. 功能面：材質舒適度
2. 情感面：優惠資訊、售後服務
3. 社會面：樣式

圖片：增加這些消費者描述

這些資訊結合上商業模型，可以讓我們更清楚的知道不同角色的關注重點，下圖是研究所有角色後的範本：

圖片：全角色的價值圖

緊接著，我們要來適配用戶群的價值，企業是否有條件與能力滿足，在這個階段，

社群媒體、Google、Youtube、論壇⋯⋯，這些都是現代常見的行銷平台，由於這些平台本身對用戶群進行了最初步的篩選，導致

重點在於，行銷策略不應該配合平台，而是理解平台特點後選擇是否參與，這個思考的差別，會讓整個品牌的行銷廣度大幅提升！

平台式的行銷意旨，現代行銷市場習慣以平台作為行銷主體的切分，也就出現了做特定領域的行銷團隊（例如：FB、IG、SEO、Google 廣告投放、Tiktok⋯⋯），但這其實是一種解決方案的方便法門，實際上對品牌操作行銷是不利的！

很多人用「我有在做 FB」、「我有在做 SEO」這樣的角度認為自己有規劃行銷策略，這個想法是天真且疏漏的，因為任何平台僅僅是作為用戶的一種接觸媒介（不論是作為接觸點、信任點、互動點都一樣），對企業來說，配合平台做行銷策略選擇是一種思維局限，

在開始主軸前，請先讓我簡單說明何為「行銷通道策略」，所謂的行銷通道是指企業想要以什麼方式去擴展客戶剩餘價值

為什麼我們這麼容易掉進平台就是行銷代表的認知錯誤呢？
這是因為平台本身就具備某種切割場合與用戶的性質，讓我們很容易掉進這些預設好的立場當中
但這並不是好事，因為這會讓我們的行銷思維受到限制，反而很難發展品牌真正需要的行銷方針

IG 不一定就是一種經營型態，單純作為接觸點，跟想要讓用戶有信任接觸是不一樣的

. 通道擴張的邏輯很大，是用品牌的概念進行的，也就是創造何種消費者剩餘的概念

2. 對的情境、對的人、對的產品，這是一套相當完整的行銷邏輯
3. 不同管道的應用，接觸邏輯，也是需要合併的

行銷漏斗是一個盛行已久的理論，但我認為這個理論有巨大的瑕疵，本質上並沒有幫助到我們解決行銷問題，

1. 無理由的量化強勢
2. 多餘的行銷步驟